Niska konwersja w sklepie? Sprawdź, gdzie tracisz klientów

Masz ruch, masz produkty, a sprzedaż nie idzie. To jedna z najczęstszych frustracji właścicieli sklepów internetowych w pierwszym roku działalności. Łatwo wtedy wpaść w pułapkę „dosypywania” reklam, bo skoro wejść jest mało, to trzeba ich więcej, prawda? Niekoniecznie. Jeśli na sto wizyt kupuje mniej niż jedna osoba, problemem zwykle nie jest ilość ruchu, tylko to, co dzieje się z odwiedzającym po wejściu na stronę. Konwersja to po prostu odsetek wizyt zakończonych zakupem, a jej niski poziom to sygnał, że gdzieś po drodze gubisz ludzi, którzy byli już gotowi zapłacić.

Dobra wiadomość jest taka, że konwersja to nie magia ani kwestia szczęścia. To suma kilkunastu drobnych decyzji, z których każdą da się sprawdzić i poprawić. W tym tekście przejdziemy ścieżkę klienta etap po etapie i pokażemy, gdzie najczęściej wycieka sprzedaż w polskich małych sklepach oraz co z tym zrobić bez budżetu agencyjnego.

Najpierw policz, co masz dzisiaj

Zanim cokolwiek poprawisz, musisz wiedzieć, od czego startujesz. Dla większości sklepów z asortymentem za kilkadziesiąt do kilkuset złotych typowa konwersja mieści się w przedziale 1–2,5 procent. Niżej niż 1 procent to sygnał, że coś wyraźnie nie gra. Powyżej 3 procent to już bardzo dobry wynik, choć przy drogich produktach albo wąskiej grupie odbiorców liczby będą naturalnie niższe i to jest w porządku.

Sama jedna liczba niewiele jednak powie. Najważniejsze jest rozbicie ścieżki na etapy, czyli lejek:

• ilu odwiedzających w ogóle wchodzi na kartę produktu,
• ilu dodaje coś do koszyka,
• ilu rozpoczyna składanie zamówienia,
• ilu finalnie płaci.

Dopiero porównanie tych etapów pokazuje, gdzie jest dziura. Jeśli ludzie masowo dodają do koszyka, ale nie płacą, problem leży w finalizacji. Jeśli w ogóle nie dodają, kłopot jest wcześniej, na karcie produktu albo już na stronie głównej. Jak ustawić takie raporty i które liczby naprawdę się liczą, opisaliśmy szerzej w tekście o analityce sklepu dla początkujących. Bez tej diagnozy będziesz strzelać na ślepo.

Karta produktu, czyli moment decyzji

To tutaj klient mówi sobie „biorę” albo „nie, dziękuję”. A najczęściej nie mówi nic, bo po prostu nie ma na podstawie czego się zdecydować. Kiepskie zdjęcia, jedno ujęcie na białym tle, opis przepisany żywcem od producenta i brak odpowiedzi na proste pytania to klasyka wycieku konwersji.

Co realnie poprawia kartę produktu:

• Zdjęcia z kilku ujęć, w tym zbliżenia na detale i pokazanie skali albo produktu w użyciu. Klient nie może wziąć rzeczy do ręki, więc zdjęcia muszą zrobić to za niego.
• Opis, który odpowiada na obiekcje. Wymiary, materiał, co jest w zestawie, dla kogo to jest, a dla kogo nie. Jeśli sam zadawałbyś sobie jakieś pytanie przed zakupem, odpowiedź ma być na stronie.
• Cena i dostępność widoczne od razu, bez przewijania. Ukrywanie ceny irytuje i wypycha ludzi z powrotem do wyszukiwarki.
• Wyraźny przycisk dodania do koszyka, kontrastowy i tak duży, żeby nie trzeba go było szukać.

O tym, jak pisać opisy, które jednocześnie sprzedają i pomagają w wynikach Google, mamy osobny poradnik o SEO dla sklepu i opisach produktów. Dobry opis pracuje na dwa fronty naraz.

Zaufanie, którego klient nie widzi gołym okiem

Polski kupujący jest ostrożny, zwłaszcza wobec sklepu, którego nie zna. Jeśli strona wygląda na sklecioną naprędce, część ludzi wycofa się nawet z dobrym produktem w koszyku. Brak zaufania rzadko bywa wypowiedziany wprost, ale realnie zabiera procenty konwersji.

Elementy, które budują wiarygodność i które warto mieć na widoku:

• czytelne dane kontaktowe, najlepiej z numerem telefonu i adresem, a nie samym formularzem,
• jasna informacja o czasie wysyłki i kosztach dostawy, podana zanim klient dojdzie do kasy,
• przejrzysta polityka zwrotów napisana po ludzku, bo prawo do zwrotu w czternaście dni i tak Ci przysługuje, więc lepiej zrobić z tego atut,
• opinie klientów, choćby kilka prawdziwych, oraz widoczne logotypy metod płatności.

To wszystko kosztuje godzinę pracy, a potrafi zauważalnie podnieść odsetek osób, które domykają zakup.

Koszyk i kasa, czyli gdzie wycieka najwięcej

Jeśli miałbyś poprawić tylko jeden etap, popraw ten. Porzucenia koszyka w sklepach potrafią sięgać 60–80 procent, a duża część z nich to nie kaprys klienta, tylko tarcia, które sam tworzysz. Najczęstsze grzechy finalizacji:

• Zmuszanie do założenia konta. Opcja zakupu jako gość to jedna z najprostszych rzeczy, które realnie ratują sprzedaż. Konto można zaproponować po złożeniu zamówienia, nie przed.
• Koszty dostawy ujawniane dopiero w ostatnim kroku. Nic tak nie wkurza jak miła cena, która rośnie o kilkanaście złotych w kasie. Pokazuj koszty wcześnie albo daj próg darmowej wysyłki.
• Za długi formularz. Pytaj tylko o to, co niezbędne do realizacji zamówienia. Każde dodatkowe pole to kolejny powód, żeby zrezygnować.
• Brak wygodnych płatności. W Polsce BLIK i szybkie przelewy to dziś standard, a ich brak realnie odcina sporą grupę kupujących.

Tematowi płatności i dostawy poświęciliśmy oddzielny przewodnik o płatnościach i logistyce w sklepie. Jeśli czujesz, że tracisz właśnie na ostatnim etapie, zacznij od niego.

Warto też pamiętać o porzuconych koszykach, których i tak nie unikniesz w stu procentach. Prosty automatyczny mail przypominający o niedokończonym zakupie, wysłany w ciągu kilku godzin, potrafi odzyskać część tych zamówień niemal za darmo.

Szybkość i wersja mobilna

Większość ruchu w polskich sklepach pochodzi dziś z telefonów, a mimo to sklepy bywają projektowane „pod komputer”. Jeśli na smartfonie przyciski są za małe, zdjęcia ładują się wieki, a formularz w kasie wymaga ciągłego powiększania, tracisz dokładnie tam, gdzie masz najwięcej odwiedzających.

Szybkość ładowania działa podobnie. Strona, która otwiera się dłużej niż około trzech sekund, zaczyna gubić ludzi z każdą kolejną sekundą. Nie potrzebujesz do tego drogich narzędzi. Otwórz własny sklep na telefonie, przejdź całą drogę od strony głównej do zapłaty i wynotuj wszystko, co Cię irytuje albo spowalnia. To najtańszy audyt, jaki możesz zrobić, a zwykle wystarczy, żeby znaleźć dwa lub trzy konkretne problemy do naprawy.

Czy na pewno przychodzą właściwi ludzie

Czasem konwersja jest niska nie dlatego, że sklep jest zły, tylko dlatego, że wchodzą na niego niewłaściwe osoby. Jeśli kierujesz ruch hasłami zbyt ogólnymi albo niezwiązanymi z tym, co realnie sprzedajesz, ludzie wchodzą, rozglądają się i wychodzą, bo szukali czegoś innego.

Sprawdź, z jakich źródeł i fraz przychodzą odwiedzający i czy pasują do Twojego asortymentu. Lepiej mieć mniej wizyt, ale dobrze dopasowanych, niż tłum, który nie ma zamiaru kupować. Jeśli przy okazji okaże się, że sam asortyment słabo trafia w potrzeby, warto cofnąć się o krok i przemyśleć dobór produktów, o czym piszemy w poradniku o doborze i weryfikacji asortymentu.

Jak się za to zabrać po kolei

Nie próbuj zmieniać wszystkiego naraz, bo nie będziesz wiedział, co zadziałało. Lepszy plan wygląda tak:

1. Ustaw analitykę i rozbij lejek na etapy, żeby zobaczyć największą dziurę.
2. Napraw etap, na którym tracisz najwięcej, najczęściej jest to koszyk i kasa.
3. Wprowadzaj zmiany pojedynczo i obserwuj wynik przez co najmniej dwa tygodnie.
4. Dopiero potem przechodź do kolejnego wąskiego gardła.

Niska konwersja prawie nigdy nie ma jednej przyczyny. To zwykle suma drobnych tarć: niejasnego opisu, ukrytych kosztów dostawy, wymuszonej rejestracji i wolnej wersji mobilnej. Dobra wiadomość jest taka, że każde z tych tarć usuwasz osobno, a efekty się sumują. Zacznij od policzenia, gdzie realnie gubisz ludzi, napraw to jedno miejsce i przejdź dalej. Tak właśnie z 1 procenta robi się 2, a potem 3, bez dokładania ani złotówki do reklam.